Wie sähe das Leben für die Menschen in Bayern ohne den Tourismus aus? Ziemlich trostlos, wie die Imagekampagne „Wir machen Urlaub“ der bayerischen Tourismusbranche zeigt. Weshalb sie den „Urlaubsmacher* innen“ auch gleich ein dickes Dankeschön ausspricht

Ohne dich wär‘ alles nichts

Imagekampagnen im Tourismus gibt es öfter mal. Doch nur selten richten sie sich explizit an die Bereisten, also an die Einheimischen. Genau das aber tut die Kampagne „Wir machen Urlaub“, die im Januar 2023 an den Start geht – im Namen und Auftrag der bayerischen Tourismuswirtschaft. Sie will den Bayern und Bayerinnen eindrücklich vermitteln, dass der Tourismus in Bayern nicht nur ein wichtiger Wirtschaftsfaktor ist, sondern auch ein Garant für hohe Lebensqualität. Und ein äußerst attraktiver Arbeitgeber. Die Kampagne ist nötig geworden, weil das Image des Tourismus in letzter Zeit gelitten hat – in Bayern wie auch sonst in der Welt. Zum Beispiel durch einen Trend, der sich schon länger abgezeichnet hatte, durch Corona aber noch einmal deutlich Auftrieb bekam: Die Rede ist von „Overtourism“- Phänomenen an touristischen Hotspots, an denen sich zu bestimmten Zeiten einfach zu viele Menschen drängen. Einheimische fühlen sich dann in ihrem eigenen Wohnort nicht mehr wohl. Und reagieren mit Ablehnung auf die Gäste. Die sich dann ihrerseits nicht mehr willkommen fühlen. Falls sie nicht ohne­hin schon unter dem Eindruck leiden, Teil einer oberflächlichen touristischen Inszenie­rung zu sein, die mit dem echten Leben vor Ort nur mehr wenig zu tun hat. Auf dem Arbeitsmarkt hat die Branche schon länger kein gutes Image. Sie wird aufgrund langer und meist sai­so­naler Arbeitszeiten, eher niedriger Bezahlung und kleinteiliger Strukturen ohne großes Entwicklungspotenzial als wenig attraktiv wahrgenommen. Auch hier hat Corona den Trend noch einmal verstärkt.

Tourismusakzeptanz heißt das Zauberwort, das die wichtigste Voraussetzung ist für eine nachhaltige Destinationsentwicklung einerseits und für die Attraktivität des Tourismus auf dem Arbeitsmarkt andererseits. Gäste suchen immer stärker die authentische Erfahrung und die Teilhabe am Leben vor Ort, wollen Menschen kennenlernen und nachhaltige Beziehungserfahrungen machen. Solche Resonanzerfahrungen können jedoch nur auf der Basis von Akzeptanz entstehen. Die Bevölkerung muss den Tourist*innen mit echter Gastfreundschaft entgegenkommen.

Erfahren Sie hier mehr zum Thema Tourismusakzeptanz.

© Jan Greune

„Ohne dich …“ ist das Motto der Kampagne, an der sich alle vier bayerischen Urlaubs­regionen sowie zahlreiche weitere Tourismus- und Wirtschaftsverbände und Kammern beteiligen. Und die der Bevölkerung vermitteln will: Ohne Tourismus sähe es bei uns in Bayern traurig aus. Die Kampagne will zeigen, dass der Tourismus Wertschöpfung weit über die Branche selbst hinaus bedeutet. Dass Tourismus auch in Branchen Arbeitsplätze sichert, an die man nicht gleich denkt, und Infrastruktur schafft, die den Einheimischen mehr Lebensqualität beschert. Dass er ein sicherer und guter Arbeitgeber ist und sinnstiftende, erfüllende Beschäftigungen bietet. Wer sollte diese Aussagen glaubwürdiger kommunizieren als die Menschen im Tourismus selbst? Die, die für die Gäste „den Urlaub machen“? Denn wenn es diese Urlaubsmacher*innen nicht gäbe – was bliebe dann noch vom schönen Leben im Freistaat?

#wirmachenurlaub lautet denn auch folge­richtig der Claim der Kampagne. Ganz unterschiedliche „Urlaubsmacher*innen“, die zusammen die gesamte Branche abdecken, werden einzeln im Bild vorgestellt. Es wird augenzwinkernd angerissen, wie düster das Leben ohne sie aussähe, und ein Dankeschön ausgesprochen. Zu den Kampagnenmotiven gehört die Hüttenwirtin mit dem Brotzeitbrett, denn „ohne dich schmeckt Bergluft nur halb so gut“. Gezeigt wird der Skilehrer in den Allgäuer Bergen, denn „ohne dich kriegt hier niemand die Kurve.“ Auch der Bergführer, der nicht nur Gäste, sondern auch Einheimische sicher auf den Gipfel bringt, rückt so in ein neues Licht. Denn: „Ohne dich wären wir auf dem Holzweg.“ Ausgespielt werden die Motive in Form großer Anzeigen-, Plakat- und Digitalkampagnen. Über QR-Codes gelangt man dann zum Herzstück der Kampagne und zentralem Hub aller Maßnahmen, der Kampagnenseite die-tourismusbranche.bayern. Hier stellt sich die bayerische Tourismusbranche in ihrer ganzen Vielfalt und Breite vor. Besucher*innen können online noch viele weitere Urlaubsmacher*innen“ kennenlernen, die in kurzen Interviews oder Porträts von ihren Jobs, ihrer Liebe dazu und den Benefits für die Bevölkerung erzählen. Und die für ihren Beruf begeistern.

Aber auch die Projektpartner*innen der Kampagne – die vier bayerischen Urlaubsregionen sowie zahlreiche Verbände und Institutionen – stellen sich vor. Zugleich fungiert die Website als Portal für Arbeitgeber im bayerischen Tourismus: Diese haben die Möglichkeit, sich mit einem eigenen Eintrag zu platzieren, von ihren Werten, Benefits und Besonderheiten zu erzählen und auch gleich auf offene Stellenanzeigen zu verlinken. Ein Angebot, das für alle interessierten Betriebe buchbar ist. Und was ist mit User*innen, bei denen die Kampagne Neugier auf die Branche geweckt hat und die nun mehr wissen möchten? Die erfahren wollen, was der Tourismus konkret für die Wirtschaft, die Lebensqualität, die Zukunft bewirkt? Die finden auf die-tourismusbranche.bayern auch jede Menge spannend aufbereitete Facts, Zahlen und Hintergrundgeschichten über die schönste und aufregendsten Branche überhaupt. Die unsere.