Suchen. Buchen. Inspirieren.

Junge Zielgruppen treffen ihre Reiseentscheidungen nicht mehr linear. Sie bewegen sich vielmehr in einem komplexen System, in dem sich digitale Effizienz und menschliches Vertrauen ergänzen: Social Media inspiriert, das Umfeld validiert, KI strukturiert Informa­tionen. Gebucht wird digital – und am Schluss fließt die Reise­bewer­tung in die Inspiration anderer ein

Die Customer Journey beginnt heute selten mit gezielter Suche. Eher entsteht der Reiseimpuls im Vorbeiscrollen: Laut einer aktuellen Bevölkerungsbefragung zum Reisebuchungsverhalten des Instituts Centouris sind für 49 % der Gen Z soziale Medien die wichtigste Inspirationsquelle. Auf die Frage „Welche Formate inspirieren Sie am meisten?“ nennen 67 % dieser Generation Kurzvideos, wie sie auf TikTok und Instagram gespielt werden. Eine deutliche Verschiebung: Bei den Millennials nennen nur 30 % Social Media als bevorzugte Quelle. Digitale Inspiration findet diese Generation vor allem auf Suchmaschinen und Reiseplattformen, bei den inspirierenden Formaten führen Fotos mit 67 % die Rangliste an; Kurzvideos folgen mit 44 % und Blogartikel mit 21 %.

Wer Social Media regelmäßig nutzt, begegnet Influencern – und auch die spielen eine Rolle bei der Reiseinspiration: Immerhin 34 % der Gen Z vertrauen laut Centouris Influencer-Empfehlungen. Auch hier haben Vlogs mit Bewegtbild die Nase vorn vor klassischen Blogs. Trotz dieser digitalen Impulse bleibt generationenübergreifend eine Quelle an der Spitze: Empfehlungen aus dem persönlichen Umfeld. 94 % der Reisenden aus der Gen Z und 97 % der Millennials geben in der Befragung an, Tipps von Freunden oder Freundinnen und Familie bei Reiseempfehlungen zu vertrauen — so hohe Werte erreicht keine andere Inspirationsquelle.

In der Informationsphase bewegt sich die Gen Z explorativ durch verschiedene Informationsquellen: Social-Media- Kanäle werden dabei oft wie Suchmaschinen genutzt, um Einblicke zu gewinnen. Klassische Bewertungsportale dienen zur Validierung der Eindrücke. Zunehmend integriert die Gen Z auch künstliche Intelligenz in den Prozess. 45 % wollen KI für die nächste Reiseplanung nutzen — zu diesem Ergebnis kommt die Unternehmensberatung Simon Kucher in ihrer Travel- Trends-Studie 2026. Millennials nutzen hingegen bevorzugt klassische Suchmaschinen für den strukturierten Vergleich und validieren Informationen danach auf etablierten Reiseplattformen. Hohes Vertrauen als Informationsquelle genießen in beiden Generationen persönliche Kontakte; aber auch den Reise­büros schenken 85 % der Millennials und noch 77 % der Gen Z ihr Vertrauen im Hinblick auf Reiseinformationen.

Alle eint das Bedürfnis nach Absicherung: So spielen Online-Bewertungen eine zentrale Rolle. 61 % der Gen Z und 58 % der Millennials geben in der Centouris-Befragung an, sich „sehr stark“ oder „stark“ von Rezensionen beeinflussen zu lassen.

In der Buchungsphase dominiert die digitale Abwicklung. Für 77 % der Gen Z und 73 % der Millennials ist die Online-Buchung Standard, so die Centouris-Studie. Die Erwartung ist klar: Prozesse sollen einfach, schnell und unabhängig von Zeit und Ort verfügbar sein. Dabei setzt sich der Grundsatz „mobile first“ durch. 87 % der Gen Z und 86 % der Gen Y erwarten, dass eine Reise vollständig über das Smartphone plan- und buchbar ist. Rund die Hälfte beider Generationen schließt Buchung und Bezahlung direkt mobil ab.

Also nicht nur „mobile first“, sondern auch „digital only“? Nicht ganz: 66 % der Gen Z finden eine Kombination aus digitalen Prozessen und Beratung am besten. Der Wert liegt höher als in den Generationen Y (63 %) und X (58 %). Das spricht dafür, dass hybride Modelle aus Online-Buchung und persönlichem Kontakt an Relevanz gewinnen. Auch die Offenheit gegenüber automatisierten Lösungen wächst in den jungen Generationen: 12 % der Gen Z können sich beispielsweise „gut vorstellen“, dass ein KI-Agent ihre Reise bucht, weitere 42 % unter der Voraussetzung, dass sie selbst oder eine menschliche Fachkraft die Buchung prüfen.

Während der Reise sind das reale Erlebnis und die digitale Dokumentation heute untrennbar miteinander verwoben. Laut einer 2023 von Media Market Insights für HolidayCheck durchgeführten Online-Befragung recherchieren 70 % der Gen Z bereits vor Reiseantritt „immer“ oder „häufig“ nach Orten und Sehenswürdigkeiten, die instagrammable sind – sich also besonders gut für das Teilen in sozialen Medien eignen. Fast ein Drittel der Befragten gibt an: „Bilder, Videos und Reiseerfahrungen teile ich bewusst in sozialen Medien, um andere zu inspirieren.“ 63 % bereitet es Freude, ihre Reiseeindrücke digital mit ihren Communitys und Interessierten zu teilen. Erlebnis und Kommunikation verschmelzen – und beeinflussen sich in Echtzeit.

Diese permanente Inszenierung hat jedoch auch eine Kehrseite: 40 % der Gen Z fühlen sich „stark“ oder „sehr stark“ unter Druck gesetzt, Inhalte wie Bilder, Videos oder Reiseberichte posten zu müssen. Weitere 33 % bestätigen in der HolidayCheck-Umfrage, für die Jugendliche im Alter von 16 und 27 Jahren befragt wurden: „Eine Reise ist für mich nur dann ein Erfolg, wenn ich Bilder, Videos oder Reiseerfahrungen in den sozialen Medien posten kann.“

Nach der Rückkehr wandelt sich der Gast vom Konsumenten zum Botschafter: Durch Bewertungen und Storytelling werden andere Reisende informiert und gegebenenfalls inspiriert.

Bewertungen sind für die Gen Z und Y eine zentrale Informationsquelle – entsprechend selbstverständlich tragen viele ihre eigenen Erfahrungen wieder in das System zurück. Marktforschungen, etwa von der Plattform Trustpilot (2025), zeigen: Über 80 % der jungen Erwachsenen geben selbst regelmäßig Online- Bewertungen ab. Zu knappen Rezensionen in Buchungs- und Bewertungsportalen kommt das qualitative Storytelling auf Social Media hinzu, das persönliche Eindrücke sichtbar macht und die Grundlage für die Inspiration nachfolgender Reisender legt.

Nicht zu vergessen: In den Startlöchern steht mit der Generation Alpha bereits die erste Generation, die vollständig in einer Welt aus Smartphones, KI und Streaming aufgewachsen ist. Die ab 2010 Geborenen beeinflussen laut Hilton Trends Report 2025 schon heute manche Reiseentscheidung in ihren Familien — und werden bald ihre ganz eigene Customer Journey starten.

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