Mit ihrer Botschafter*innen-Strategie lässt die BayTM einheimische Persönlichkeiten zu Wort kommen. Das gefällt nicht nur den Gästen, sondern auch den Bereisten selbst. Und sorgt für ein ganz neues Miteinander

Auf die diplomatische Art

Rund 80 sogenannte Bayern-Botschafter*innen erzählen auf den Kommunikationskanälen der BayTM von sich, von ihrer Arbeit und von ihrem Bayern. Man begegnet ihnen auf der Website, in Printmagazinen und auf Social-Media-Kanälen, in Reportagen und Slide-Shows, Videos und Podcasts. Die Botschafter*innen sind keine bezahlten Models oder Schauspieler*innen, sondern echte, authentische Persönlichkeiten, die da für ihre Heimat werben. Ehrenamtlich und voller Überzeugung. Ein „regionales Storytelling“, das zum Herzstück der bayerischen Kommunikationsstrategie geworden ist. Aus guten Gründen.

Bayerns einzigartiges Image lässt sich am besten über Storytelling vermitteln

Es ist ja bekannt: Klassische Werbung funktioniert heute nur noch sehr beschränkt. Ein einzigartiges Image, wissen die Marketing-Expert*innen der BayTM, lässt sich heute viel besser über Storytelling prägen als über austauschbare Marketingbotschaften. Also über emotional erzählte, lebendige und greifbare Geschichten, die über die reine Information weit hinausgehen. Genau solche Geschichten erzählen die Bayern-Botschafter*innen. Den potenziellen Urlauber*innen werden damit Situationen präsentiert, die sie tatsächlich auch selbst erleben könnten. Und die in ihnen die Lust wecken, das Gesehene und Gelesene auch auszuprobieren.

Die Botschafter*innen werden als authentische Persönlichkeiten wahrgenommen

Das kommt an. „Die Reaktionen auf unsere Botschafter-Geschichten sind immer total positiv“, berichtet Claudia Hinnerkopf, Marketing-Leiterin von BayTM. „Unsere Botschafter werden als sehr sympathische und authentische Persönlichkeiten mit spannenden Geschichten wahrgenommen. Sie vermitteln sehr erfolgreich ein Bild von Bayern, das ‚traditionell anders‘ ist, wie unser Claim lautet. Durch ihre Geschichten kommunizieren die Botschafter ein modernes, zugleich in den Traditionen verankertes bayerisches Lebensgefühl.“ Damit dieses Bild im Sinne der BayTM vermittelt wird, würden die Botschafter*innen mit allergrößter Sorgfalt ausgewählt, so Hinnerkopf weiter. Denn sie müssten nicht nur Identität stiften und das Image prägen, sondern gleichzeitig auch einen echten Reiseanlass bieten.

Werbung und Imageprägung sind jedoch bei Weitem nicht die einzigen positiven Effekte des Storytelling-Ansatzes. Die Testimonials sprechen sehr deutlich auch das Bedürfnis der Tourist*innen nach Resonanzerfahrung im Urlaub an, das nach Corona noch weiter zugenommen hat. „Wir hatten das Resonanzthema ja schon 2015 mit der Kampagne #echteinladend fokussiert, als wir erstmals Einheimische als Testimonials eingesetzt haben“, betont Wolfgang Wagner, Leiter Strategische Entwicklung der BayTM. „Und wir wurden in dieser Entscheidung immer wieder bestätigt, zuletzt auch durch die Resonanzstudie des Zukunftsinstituts (siehe S. 24) Wagner weiß: Die Botschafter*innen bedienen die Sehnsucht der TouristInnen nach authentischen Begegnungen mit echten Menschen. Sie zeigen, dass Einheimische interessante Gesprächspartner*innen sind, die gute Tipps und Geschichten auf Lager haben. Und sie machen alternative Angebote – den stillen Naturpark, den einsamen Badesee, den versteckten Sundowner-Spot. „Das wiederum sorgt insgesamt für eine Entzerrung der Gästeströme. Weg von den Hotspots und mehr in die Breite, hin zu den Geheimtipps, den besonderen Orten, wo die besonderen Menschen leben.“

Die Botschafter*innen-Strategie verbessert das Verständnis für Tourismus

Aber auch für mehr Akzeptanz sorgt der Umgang der BayTM mit den Testimonials. „Wir binden unsere Botschafter bewusst ein in unsere Marketing-Strategie“, so Wagner. „Wir lassen sie nicht einfach als Dienstleister oder Statisten auftreten, sondern positionieren sie als echte Experten ihrer Heimat und lassen sie entsprechend auch mitgestalten. Das hebt ihr eigenes Verständnis für den Tourismus in der Region, und das strahlen sie auch aus.“ Und noch etwas spielt eine Rolle: Mit zunehmendem Resonanz-Tourismus werden die Einheimischen immer mehr zu Aushängeschildern ihrer Region. Dies gelte es, auch im Tourismusmarketing vor Ort zu nutzen, betont Wagner. „Denn die Botschafter wirken in beide Richtungen. Wir hören auch immer wieder von deren Mitbürgern, dass sie die Art und Weise total gut finden, in der die Botschafter für die Region werben.“ Eine schöne Anerkennung für die bayerische Marketing-Diplomatie!