Und die Welt sieht uns zu

Das Kooperationsprojekt „Crafted in Bavaria“ macht bayerisches Traditionshandwerk und bayerische Museen digital erlebbar – auf Google Arts & Culture. Es zeigt, wie auch aus kleinen Netzwerken etwas richtig Großes werden kann

Erst vernetzten sich die Museen untereinander. Dann kam Google

Es begann während der Corona-Pandemie. Daniela Hitzler, bei der Bayern Tourismus Marketing GmbH in der Stabsstelle Marketing beschäftigt, sah ein gewaltiges Potenzial brach liegen – Bayerns identitätsstiftendes Handwerk. Denn das ist im Freistaat noch sehr vielfältig und lebendig: Glasbläserinnen und Schnitzer, Töpferinnen und Geigenbauer arbeiten in den Traditionsberufen. Doch dieses so rare wie kostbare Erbe zeigte sich vor allem analog. Man musste schon hinfahren zu den Leuten oder ins Museum gehen, um das Handwerk zu erleben. Im Internet war kaum etwas zu finden.

„Ich wollte unser Traditionshandwerk aber auch digital sichtbar machen“, erinnert sich Daniela Hitzler. Sie suchte nach Plattformlösungen, bis ihr Blick auf die größte aller digitalen Kultur-Plattformen fiel: Google Arts & Culture. Ein virtueller Museen-Tempel, der heute Inhalte von weltweit 3.000 Kunstinstitutionen digital zugänglich macht, sich damals aber noch auf die berühmtesten Museen der Welt beschränkte: Man konnte virtuell durch das New Yorker MoMA, die Londoner National Gallery oder den Pariser Louvre schlendern. Entsprechend groß war Hitzlers Ehrfurcht: Was war neben der Mona Lisa schon ein fränkischer Korbflechter? Sie überlegte weiter. Und hatte irgendwann die durchschlagende Idee: In Bayern gab es doch so viele Handwerksmuseen. Konnte man nicht deren historische Tiefe und Exponate benutzen, um das Traditionshandwerk zu ins­zenieren? Also die Museen zei­gen – und mit ihnen die­jeni­gen, die die alten Berufe ausüben? Daniela Hitzler griff zum Telefon und rief Martin Spantig an. Der arbeitet in der Landesstelle für die nichtstaatlichen Museen in Bayern. Und das passte perfekt.

© Peter von Felbert

© Florian Trykowski

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Basis: Die Kooperation zwischen BayTM und Landesstelle

Denn Spantig betreut dort seit 2015 das Projekt „Denkmalschutz, Museum, Tourismus und Lebenswelt“, bei dem die Landesstelle mit der BayTM (und seit 2024 auch mit dem Bayerischen Landesamt für Denkmalpflege) kooperiert. Er weiß, dass seiner Museum-Klientel nicht zu viel, sondern eher zu wenig Besuch zu schaffen macht. Das Koope­rationsprojekt unterstützt deshalb mehr als 1.200 nichtstaatliche Museen dabei, nicht nur kulturell, sondern auch touristisch zu denken. Für die Öffentlichkeit sichtbar und attraktiv zu werden, Storytelling einzusetzen, für einen Museumsbesuch auch mal emotional zu werben. Und sich zu vernetzen – seit 2019 betreut die Landesstelle zehn Museumsnetzwerke, in denen Häuser mit ähnlicher Thematik und anderen Gemeinsamkeiten zusammenarbeiten und sich austauschen.

Die Idee mit dem bayerischen Handwerk überzeugte Google

Diese Kooperation zwischen BayTM und Landesstelle war das Fundament, ohne das der digitale Hebel kaum hätte angesetzt werden können. Spantig: „Wir hatten dadurch schon Zugang zu den Museen, kannten die Leute, wussten, wer guten Content besaß. Die Museen kannten auch uns – und unsere bisweilen ausgefallenen Ideen. Das hat uns den Weg geebnet.“

Doch zunächst musste der Weg zu Google Arts & Culture geebnet werden. Nicht so einfach, denn als Destination oder Museum kann man sich dort nicht bewerben. Es gibt nicht einmal eine offizielle Telefonnummer. „Google ist wie ein Türsteher und entscheidet, wer reinkommt“, erklärt Hitzler. Man beschloss, es trotzdem zu versuchen. Über „den Kontakt eines Kontakts“ fand sich eine Telefonnummer und so habe man einfach mal angeklingelt, erzählt Spantig. Es folgte jener Moment, den Spantig heute als „glücklichen Umstand“ bezeichnet, denn es meldete sich eine Google-Mitarbeiterin, die in Bayern Kunstgeschichte studiert hatte. Und die, erinnert sich Hitzler, „total begeistert“ war, weil das Projekt eben nicht noch eine weitere weltberühmte Sammlung abbildete. Spantig: „Der Pitch dauerte vielleicht 60 Sekunden. Dann war der Kas gegessen.“

Die Tür zum Google-Online-Kunst-Portal stand also offen. Nun konnte es an die Arbeit gehen: Museen mussten gefunden werden, die am besten zum bayerischen Traditionshandwerk passten. Hier erwiesen sich die Museumsnetzwerke als äußerst hilfreich. Spantig sah sich in ihnen um, rief geeignete Häuser an. 23 bayerische Museen aus Bereichen wie Braukunst, Holzhandwerk und Schmiedekunst – vom Freilichtmu­seum Massing bis zum Töpfermuseum in Thurnau – konnten schließlich überzeugt werden.

© Angelika Jakob

© Gert Krautbauer

© Gert Krautbauer

„Crafted in Bavaria“ macht kleine Museen weltweit sichtbar

Die größte Hürde war dann rechtlicher Natur. Die Museen sollten einen Vertrag über praktisch uneingeschränkte Bildnutzung mit Google unterzeichnen. „Davor hatten manche richtig Angst“, erinnert sich Spantig. Wieder war es die Kooperation, die das Projekt rettete. Die Bayern Tourismus Marketing GmbH spannte einen Schutzschirm für den Museumsverbund: Sie unterzeichnete einen einzi­gen großen Vertrag mit Google und schloss 23 klei­nere, angepasste Verträge mit den Museen. „Eine ziemliche Erleichterung für alle“, bringt es Hitzler auf den Punkt.

Im Januar 2025 konnte „Crafted in Bavaria“ schließlich im Deutschen Museum gelauncht werden. Mit 23 Museen, 14 Handwerksbetrieben, über 60 kuratierten Online-Ausstellungen, über Tausend Bildern, mit acht virtuellen Touren. Ein voller medialer Erfolg! Die Frankfurter All­gemeine Zeitung schrieb an­erkennend: „Die Vielfalt alten Handwerks erstaunt und überfrachtet nicht mit Infor­mationen.“ Ein weiterer Coup: Mit „Crafted in Bavaria“ war bzw. ist Bayern die erste deutschsprachige Destination, die auf Google Arts & Culture eine eigene Rubrik erhielt. Zum Launch reiste sogar der Gründer von Google Arts & Culture an, Amit Sood. Und gab die Anek­dote zum Besten, wie seine Mutter in Indien nun fasziniert vor ihrem Tablet sitze und fränkische Trachten bewundere.

„Crafted in Bavaria“ ist eine Kooperation, die nicht nur nach außen strahlt, sondern auch nach innen wirkt

„Crafted in Bavaria“ ist eine Kooperation mit doppelter Wirkung. Nach außen erhält Bayern eine globale, zweisprachige Bühne, die dazu inspiriert, einmal persönlich in den Freistaat zu reisen. Das digitale Aushänge­schild dient der Image- und Bekanntheitspflege und soll auch den analogen Tourismus ankurbeln. Kleine und auch abgelegene Museen bekommen Gelegenheit, sich der Weltöffentlichkeit zu zeigen – sonst undenkbar. Fast noch wichtiger ist aber die Wirkung nach innen. Die digitale Aufwertung durch Google hat die Relevanz der kleinen Museen in ihren Heimatregionen gestärkt. Eines der Museen sollte beispielsweise geschlossen werden. Jetzt, da es bei Google digital präsent ist, wird über die Entscheidung noch einmal gründlich nachgedacht.

„Crafted in Bavaria“, das es inzwischen sogar unter die TopFive beim Deutschen Tourismuspreis 2025 hat, zeigt, welche ungeahnten Chancen Kooperationen eröffnen können. Und es macht deutlich, wie auch aus vermeintlich kleinen Netzwerken durch Kooperation etwas richtig Großes werden kann. Etwas, auf das die ganze Welt blickt.

Sehen Sie auf Google Arts & Culture, wie „Crafted in Bavaria“ funktioniert.

© Peter von Felbert (3), Florian Trykowski, Angelika Jakob, Gert Krautbauer (2)