Warum nebeneinander herarbeiten, wenn man fast dieselben Ziele verfolgt? Wie die Kooperation von Stadt- und Tourismus­marketing funktionieren kann, zeigt sich am Beispiel von Memmingen und Forchheim

Lasst uns zusammenrücken

Traditionell setzen Städte auf getrennte Organisationen: Es gibt das Stadtmarketing, das sich um die Stadtentwicklung, die Lebensqualität der Einheimischen und die Standortattrakti­vi­tät für Wirtschaft und Fachkräfte kümmert. Und es gibt die Tourismusorganisation, die sich auf touristische Vermarktung und Gästeinfor­mation fokussiert. Man könnte sagen: Die einen blicken eher nach innen, die anderen eher nach außen. Dabei wäre Kooperation zwischen den beiden Bereichen naheliegend. Auch, weil Städte immer weniger nach Wohnort und Destination getrennt betrachtet werden. Stattdessen findet das Konzept des gemeinsamen Lebensraums für Einheimische, Gäste, Unter­nehmen immer mehr Anwendung in der Praxis. Tatsächlich verfolgen Stadt- und Tourismusmarketing ähnliche Ziele, die sich zudem gegenseitig bedingen. Die Entwicklung einer attraktiven, lebendigen Innenstadt etwa. Ein Zentrum voller Cafés und Geschäfte gefällt Gästen, und wo Gäste sind, machen wiederum mehr Geschäfte und Cafés auf. Die Studie „Handel, Innenstadt und Tourismus 2025 in Baden-Württemberg“ der IHK Baden Württem­berg zeigt, dass die bewusste Verknüpfung von Handel, Freizeitangeboten und Tourismusmarketing – etwa durch die Inszenierung von Innenstädten als Erlebnisorte – Städte deutlich aufwertet. Und eine internationale Studie des Nürnberger NIM-Instituts beleuchtet, wie sehr sich „Silo Busting“, also die Überwindung von Silodenken, für Organisationen auszahlt.

Ähnlich formuliert es Professor Harald Pechlaner, Inhaber des Lehrstuhls Tourismus und Leiter des Zentrums für Entrepreneurship an der Katholischen Universität Eichstätt- Ingolstadt, in einem Interview mit der BayTM: „Abstimmung und Kooperation sind schon deshalb wichtig, um die Schwerpunkte für die Lebensqualität der Bevölkerung und die Erlebnisqualität für die Gäste festzulegen, denn am Ende gibt es da keinen Unterschied. Was den Menschen vor Ort gefällt und deren Lebensgefühl ausmacht, spricht auch die Gäste an. Ein hohes Maß an Lebensqualität ist obendrein für die Unternehmen am Standort wichtig, weil es ansonsten schwieriger wird, Menschen für ein Arbeiten genau dort zu begeistern.“

Manchmal wird auch gleich das Kulturamt mit dazu geholt

Beim Blick in die Praxis zeigt sich: Stadtmarketing und Tourismusmarketing agieren tatsächlich immer öfter Hand in Hand, verfolgen eine gemeinsame Strategie. In Memmingen etwa. Stadt- und Tourismusmarketing sind dort eigenständige Verwaltungseinheiten. Das Stadtmarketing, geleitet von Alexandra Hartge, hat die Innenstadt, die Bürgerschaft und das Image der Stadt im Blick. Hartge ist außerdem Ansprechpartnerin für Handel und Gastronomie, pflegt Europa- und Städtepartnerschaften und organisiert EU-Veranstaltungen. Das Tourismusamt, das von Joy Neugebauer geleitet wird, kümmert sich dagegen um touristisches Marketing, die Entwicklung von Stadtführungen, die Website memmingen-tourismus.de, Social Media und die Pflege touristischer Netzwerke. „Doch es gibt immer wieder Projekte, die sowohl auf das Tourismus- als auch auf das Stadtmarketing einzahlen und die wir deshalb gemeinsam angehen“, erklärt Alexandra Hartge. Dann werfen beide Abteilungen Know-how, Ressourcen und Erfahrung zusammen und setzen sie mit geeinten Kräften um. „Wir überwinden die traditionellen Abteilungsgrenzen und agieren im Projekt als kleines, agiles Team“, berichtet Joy Neugebauer.

Die Abteilungen kooperieren, seit Memmingen beschloss, als „touristischer Rohdiamant“ sichtbarer zu werden und auch vermehrt Tagesreisende anzuziehen, wovon auch Einzel­handel und Gastronomie profitieren würden. „Das haben wir dann auch gleich mit dem Kulturamt erörtert, das unter anderem für Museen und Theater zuständig ist“, erzählt Hartge.

Alle drei Abteilungen möchten mehr aus Memmingens günstiger Lage zwischen Bodensee, Alpen und München sowie der ausgezeichneten Infrastruktur mit eigenem Flughafen, Bahn- und Autobahnanschluss machen. Auch italienische Gäste (mit neun Städten in Italien besteht eine direkte Flugverbindung) sollen länger in Memmingen verweilen.

„Wir sprechen fast täglich miteinander“, sagt Joy Neugebauer vom Tourismusamt über die Zusammenarbeit. Wie beim Pingpong spielen sich die Expertinnen Ideen zu, die für beide Ressorts interessant sein könnten, und diskutieren sie im Team oder mit Stakeholdern. Erst dann wird entschieden, ob sie ein Thema gemeinsam umsetzen und welche Abteilung federführend sein soll. Der „Willkommensplatz für Fahrradfahrende“ von 2021 etwa war in erster Linie ein Projekt des Stadtmarketings, weil er mit sicheren Abstellplätzen, Schließ­fächern, Lademöglichkeiten und Reparatur­station ein Stück nachhaltige Infrastruktur schuf. Weil der Platz aber nicht nur radelnde Einheimische anspricht, sondern ebenso Ur­lau­bende, die etwa auf der Radrunde Allgäu durch die Stadt kommen, hat sich auch die Tourismusabteilung am Projekt und seiner Finanzierung beteiligt.

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Online trennt Forchheim nicht mehr zwischen Gästen und Locals

„Die Stadt ist unsere Bühne – und je besser Stadtmarketing und Tourismus das Stück gemeinsam inszenieren, desto stärker sind Wirtschaftskraft, Sichtbarkeit und Lebensqualität für alle“, sagt Joy Neugebauer vom Touris- musamt. Und die Kollegin Hartge freut sich: „Unsere Kooperation zwischen Ämtern ist so, wie sie sein sollte. Wir verfolgen das gleiche Ziel. Durch das gemeinsame Arbeiten kommen wir immer wieder zu neuen Denkansätzen und haben vor allem mehr Schlagkraft.“

Eine andere Form der Kooperation hat die Stadtverwaltung von Forchheim gewählt. Hier sind die Abteilungen Stadtmarketing und Citymanagement einerseits sowie Tourismus andererseits bei Amtsleiter Nico Cieslar gebündelt. Die Abteilungen arbeiten eigenständig, doch Cieslar hat beide im Blick – und gibt bei größeren, strategischen Projekten Schwerpunkte vor und verteilt die Aufgaben. So war es auch, als es um Forchheims Online-Auftritt ging. Hier wird nicht mehr nach Reisenden und Einheimischen getrennt, sondern nach Inhalten. Auf das Portal forchheim-erleben.de wurde alles gepackt, was Unterhaltung und Freizeit betrifft – Aktivitäten, Events, Übernachtungsmöglichkeiten. „Unsere Einheimischen wollen genauso wissen, was in der Stadt geboten ist, wie die Gäste“, sagt Cieslar.

Klar davon getrennt sind Verwaltungsthemen, die allesamt auf forchheim.de abgebildet werden. Der Online-Auftritt, der auf Stadtmarketing und Tourismusmarketing zugleich einzahlt, wird von einer einzigen Mitarbeiterin betreut – sie kommt aus dem Tourismusmanagement.

Im Digitalbereich und bei Dienstleistungen für Website und Social Media konnte Forchheim durch die Kooperation der Bereiche erste Synergieeffekte erzielen. Nurmehr eine Person kümmert sich um das visuelle Design mit seiner gemeinsamen Handschrift. Nico Cieslar rät jedoch davon ab, gleich mit finanziellen Einsparungen zu rechnen. Wichtiger sei, der Politik regelmäßig zu zeigen, wie das Amt kooperativ arbeitet. „Wir zeigen dem Stadtrat bei unseren jährlichen Updates, wo wir stehen und wo wir hinwollen. Und auch, wo wir neue Erlösquellen sehen und entwickeln möchten. Es ist wichtig, auch die kleinen Fortschritte zu kommunizieren, damit die Stakeholder sehen, dass sich was tut. Dadurch baut sich Vertrauen in die Kooperation auf.“

© FrankenTourismus/FRS/Hub; Christina Eirich Fotografie