Fit für die Zukunft
Die Bayern Tourismus Marketing GmbH und die vier bayerischen Regionalverbände haben ihre Zusammenarbeit auf eine neue Basis gestellt und kooperieren nun deutlich stärker als zuvor. Wie kam es zu dieser neuen Form der Kooperation? Und was bringt sie der Branche?
Wie kam es zu der neuen Kollaboration?
Wolfgang Wagner: Im Tourismus werden einerseits die Ressourcen knapper und andererseits die Aufgaben mehr. Unsere Branche ist eine Querschnittsbranche, in die auch zahlreiche andere Themen hineinspielen, mit denen wir uns befassen müssen. Dazu gehören etwa Mobilität, Wohnraum und Nachhaltigkeit. Auch aus diesen Gründen ist es wichtig und sinnvoll, dass wir im bayerischen Tourismus unsere Kräfte bündeln, dass wir Synergien nutzen und uns diesen großen Aufgabenstellungen der Zukunft gemeinsam widmen.
Wie lief die Zusammenarbeit denn früher ab?
Dr. Michael Braun: Bei einem gemeinsamen Treffen – im Jahr 2011 etwa – ist einmal festgelegt worden, dass sich die BayTM um die Positionierung Bayerns als touristische Marke kümmert, während sich die vier Regionalverbände mit allen anderen Aufgaben wie Information oder auch Betreuung der Gäste beschäftigen.
Barbara Radomski: Das hat lange gut funktioniert. In der Corona-Zeit haben wir dann damit begonnen, einen Jour fixe zu veranstalten, denn wir standen auf einmal alle vor denselben Herausforderungen. Diese Treffen waren jedoch eher Updates zum Stand der Dinge, kein gemeinsames Arbeiten. Es setzte sich dann die Überzeugung durch, dass stärkere Zusammenarbeit sinnvoll und notwendig sei. Im Januar 2025 sind wir so mit mehreren Präsenzworkshops gestartet und dann gleich in die Umsetzung gegangen. Wir haben Klarheit bei der Aufgabenverteilung geschaffen und das „Führungsnetzwerk Destination Bayern“ ins Leben gerufen – das sind wir als BayTM plus die vier Verbände. Die Treffen mit den Verbänden finden nun alle zwei Wochen statt und sind richtig organisiert mit Tagesordnung und Protokoll im Nachgang.
Dr. Michael Braun: Wir haben uns sehr gefreut, dass die BayTM die Initiative ergriffen hat, um in einen stärkeren kooperativen Prozess mit uns Verbänden zu treten. In den ersten Workshops haben wir zunächst geklärt, wer aktuell für welche Aufgaben zuständig ist. Wie das Prozedere aussieht. Und wie sich die Aufgaben für die Zukunft am sinnvollsten aufteilen lassen. Es war uns wichtig, keine Doppelarbeiten zu leisten oder doppelte Strukturen aufzubauen.
Angelika Schäffer: Dieses bessere Verständnis für die Aufgaben und Tätigkeiten der einzelnen Partner war eine wichtige Grundlage für die neue Kooperation.
Der Tourismus muss sich mit vielen Themen befassen. Daher müssen wir unsere Kräfte sinnvoll bündeln.
Wie wurden die Zuständigkeiten neu aufgeteilt?
Wolfgang Wagner: Wir haben Themenbereiche festgelegt und überlegt, welches Thema bei welchem Partner am besten aufgehoben ist. So liegt bei der BayTM der Fokus auf der Dachmarke, also vor allem auf der Inspiration für das Urlaubsland Bayern, außerdem auf den Themen Trend- und Marktforschung. Die Regionalverbände haben als Schwerpunkt Lobbyarbeit und Interessensvertretung. Dann gibt es weitere Bereiche, in denen wir alle gemeinsam aktiv sind, wie etwa Netzwerkarbeit und Wissensvermittlung. In diesen Bereichen agiert jeder aber auch individuell – seiner Region bzw. seinen Zielgruppen entsprechend.
Barbara Radomski: Bezüglich Weiterbildung und Schulungen stellte sich beim Workshop heraus, dass sich bereits alle vier Verbände darum kümmern – etwa zu Themen wie dem Schreiben von Pressemitteilungen oder der Bedeutung von Bildrechten – und die BayTM das deshalb nicht zusätzlich anbieten müsste. Wir bei der BayTM kümmern uns dafür um den Bereich Trendforschung, für den eine spezielle Expertise gefragt ist.
Oswald Pehel: Die Trendforschung wurde auch bisher schon gut durch die BayTM abgedeckt. Es entstehen wertvolle Formate, die wir auch im Regionalverband nutzen können, um eigene strategische Entscheidungen zu treffen. Deshalb war uns allen schnell klar, dass diese Arbeit am besten zentral bei der BayTM aufgehoben ist und wir uns zurückziehen.
Dr. Michael Braun: Wir sind bei allen Themen vertrauensvoll miteinander umgegangen, haben offen unsere Meinungen ausgetauscht. Jeder war bereit, sich einzubringen und in bestimmten Bereichen einen Schritt nach vorne, in anderen einen zurückzugehen.
Klaus Fischer: Persönliches Vertrauen unter uns hatte es auch vorher schon gegeben. Nun ist aber auch das Vertrauen in die einzelnen Institutionen stark gewachsen. Das ist sehr wichtig.
Wolfgang Wagner: Der Prozess verlief sehr harmonisch und es wurden äußerst rasch für alles Lösungen gefunden. Persönlich hat mich am meisten gefreut, wie schnell, gut und professionell wir im Marketing zwei gemeinsame Themen beschlossen haben: im internationalen Kontext die gemeinsame Marktbearbeitung der Niederlande. Und im DACH-Bereich unsere Kampagne zum Thema Musik und Tanz. Zwei Projekte, hinter denen wir alle stehen und bei denen wir einstimmig beschlossen haben, wie wir gemeinsam vorgehen wollen.
Wir sind vertrauensvoll miteinander umgegangen, haben offen unsere Meinungen geäußert.
Worum geht es bei der Marktbearbeitung Niederlande?
Barbara Radomski: Die Niederlande sind ein wichtiger Quellmarkt für Bayern, doch leider fahren viele Gäste auf dem Weg nach Süden nur hindurch. Mit den Regionalverbänden haben wir deshalb eine gemeinsame Marktbearbeitungsstrategie entwickelt, um mehr niederländische Gäste für das Urlaubsland Bayern zu begeistern. Wir kombinieren dabei vielseitige B2B- und B2C-Maßnahmen. Die Endkunden erreichen wir mit digitalen Kampagnen, Creator-Kooperationen sowie Social Media- und PR-Kampagnen. Im Tradebereich dagegen setzen wir auf einen niederländischen Sales Guide, auf Sales-Tools wie Unterkunftslisten, Networking- und Imagemarketing-Aktivitäten vor Ort sowie die Kooperation mit einem niederländischen B2B- Magazin. Die Marktbearbeitung ist langfristig angelegt, in den nächsten Jahren sollen die Aktivitäten vertieft und ausgebaut werden.
Angelika Schäffer: Neu an der Marktbearbeitung ist, dass wir uns als Regionalverbände alle gemeinsam unter dem Dach Bayerns präsentieren und auch unseren regionalen Partnern eine Beteiligung an den einzelnen Maßnahmen anbieten können. Die Initiative nimmt also alle Ebenen mit und Bayern ist flächendeckend vertreten – ein einzelner Verband würde das so nicht stemmen können.
Oswald Pehel: Als Regionalverband tragen wir das Projekt in unsere Destinationen, stellen die Niederlande als unseren gemeinsamen Zukunftsmarkt vor und fordern die Destinationen auf, sich zu beteiligen, etwa mit konkreten Aktivangeboten, die wir gebündelt auf einer niederländischen Webseite präsentieren. Das funktioniert.
Klaus Fischer: Wichtig finde ich, dass beim Niederlande-Projekt nicht nur wir als Geschäftsführer zusammenarbeiten. Auch unsere Marketingteams sind eingebunden, können gemeinsam viel gestalten und Dinge weiterentwickeln. Das ist meiner Meinung nach für die Zukunft sehr wichtig.
Bei der Marktbearbeitung ist Bayern flächendeckend vertreten – ein einzelner Verband könnte das nicht stemmen.
Ein anderes gemeinsames Projekt ist die Kampagne „Bayern geHÖRT erlebt“ zum Thema Musik und Tanz. Wie sieht da die Kooperation aus?
Barbara Radomski: Mit Musik und Tanz haben wir ein wunderbares, gemeinsames Kampagnenthema gefunden. Denn es steht für Bayern, für unser Lebensgefühl, für unseren USP. Der Gedanke war: Wenn wir das Thema alle spielen, werden wir mit diesem USP auch alle sichtbar. Dazu haben wir uns erstmals für eine gemeinsame Strategie, einen gemeinsamen Claim und ein gemeinsames Design entschieden. Und die Kampagne so angelegt, dass sämtliche Regionen, Orte und Partner mit eigenen Beiträgen teilnehmen können. Wir als BayTM schaffen ein Dach für das Thema Musik und Tanz – eine Bühne, auf der sich die Partner darstellen können – und rollen die Kampagne kaskadenförmig aus. Das heißt, die BayTM bewirbt das Thema Musik und Tanz in Bayern in Gänze. Auf einer exklusiven Kampagnenwebsite, mit einem interaktivem Kampagnenvideo, Creator-Kooperationen, einer Neuauflage unseres erfolgreichen Spezl-Camps und vielem mehr. Bei alldem können sich unsere bayerischen Partner mit ihren Inhalten, Angeboten und Storytelling anschließen. Sei es über unseren adaptierbaren Claim, über den Hashtag #bayerngehörterlebt oder über eigene Social-Media-Posts und Landingpages, die mit unseren grafischen Elementen und Vorlagen gestaltet werden können. So schaffen wir gemeinsam eine bunte, lebensfrohe Festival-Welt.
Oswald Pehel: Die besondere Leistung der Kampagne besteht darin, dass sie von der übergeordneten Bayern-Ebene bis hinunter zum Leistungsträger reicht. Ein echter Benefit unseres neuen Netzwerks.
Musik und Tanz ist unser Lebensgefühl, unser USP. Wenn wir das alle spielen, werden wir damit sichtbar.
Wo stecken allgemein die größten Synergien in der Zusammenarbeit?
Wolfgang Wagner: Etwa in der Mittelverwendung im Marketing. Wir sprechen dort jetzt mit einer Stimme. Weil wir die gleichen Inhalte kommunizieren, werden Kampagnen lauter und sichtbarer. Synergien sind definitiv spürbar. Auch beim Thema Marktforschung spüren wir sie. Gemeinsam ist auch in diesem Bereich sehr viel mehr möglich.
Klaus Fischer: Besonders im Marketing wird sichtbar, wie wirksam Kooperation sein kann. Speziell auch, wenn finanzielle Ressourcen gebündelt werden. Eine einzige Urlaubsregion erzielt mit ihren Mitteln nicht viel. Aber wenn vier Urlaubsregionen gemeinsam mit der BayTM im Markt Niederlande auftreten, dann bewirkt das etwas.
Kooperation wirkt im Marketing besonders stark. So eine Kampagne bringt richtig was.
Gibt es unter den Regionalverbänden auch Kooperation unabhängig von der BayTM?
Klaus Fischer: Wir Regionalverbände haben im Sommer 2025 zusammen mit dem Bayerischen Heilbäderverband den Bayerischen Tourismusverband gegründet. Bei den Workshops mit der BayTM hatten wir festgestellt, dass das Thema Lobbyarbeit noch nicht so stattfindet, wie es stattfinden könnte. Um richtig wahrgenommen zu werden, brauchen wir eine eigene Institution, die Themen setzt, Gespräche führt und die Lobbyarbeit intensiviert. All das mit dem Ziel, den Tourismus zu stärken.
Welche Schritte sind als Nächstes geplant?
Wolfgang Wagner: Unsere Kooperation ist „work in progress“. Wir wollen ein System etablieren, das die neue Zusammenarbeit langfristig stabilisiert. Die nächsten Schritte sind operativer Natur. Aber es wird auch wieder Kampagnen und Marktbearbeitungen geben. Oder Fragestellungen aus der Branche, auf die wir mit dem neuen System besser reagieren können.
Klaus Fischer: Mittelfristig haben wir die Chance, auch strategisch Dinge gemeinsam zu entwickeln. Da sich unsere beiden aktuellen Projekte so gut entwickeln, verfügen wir da über eine hervorragende Grundlage.
Oswald Pehel: Wir haben eine neue Kultur der Zusammenarbeit geschaffen – Vertrauen, Klarheit und eine neue Qualität der Vernetzung. Damit werden wir auch zukünftige Themen viel effizienter lösen oder angehen.
Mit unserer neuen Kultur der Zusammenarbeit werden wir auch in Zukunft effizienter kooperieren.
Die wichtigsten Erfolgsfaktoren für Kooperationen im Tourismus?
Angelika Schäffer: Vertrauen, Verlässlichkeit und eine lösungsorientierte, ehrliche Kommunikation.
Barbara Radomski: Man muss dem anderen etwas gönnen können und bereit sein, füreinander zu arbeiten. Denn wenn jemand Erfolg hat, gilt das auch für seinen Partner.
Wolfgang Wagner: Klarheit. Vertrauen. Und die Offenheit, gemeinsam einen Weg gehen zu wollen.
Klaus Fischer: Für mich ist es Vertrauen. So, wie wir es durch unseren kontinuierlichen Austausch geschaffen haben. Dann kann man offen sein und dann darf auch einmal etwas schiefgehen.
Warum ist Kooperation im Tourismus gerade für die Zukunft so wichtig?
Klaus Fischer: Das „Führungsnetzwerk Destination Bayern“ ist zentral für die Marke Bayern. Die Regionen müssen die Werte der Marke, angepasst an ihre jeweiligen Besonderheiten, mittragen und erlebbar machen.
Oswald Pehel: Der Tourismus ist eine Querschnittsbranche. Darum gibt es Schnittstellen zu Nachbardisziplinen, Behörden, Verbänden, Akteuren. Und deshalb ist das Kooperieren Teil unserer DNA.
Angelika Schäffer: Durch die Ressourcenbündelung werden Sichtbarkeit und Wettbewerbsfähigkeit erhöht. Das bedeutet vor allem für kleinere Regionen mehr Schlagkraft in der Kommunikation und gegenüber ihren Stakeholdern – und damit einen großen Mehrwert.
Wolfgang Wagner: Kooperation ist ein Kernthema unserer Branche, gerade im Kontext der Akzeptanzdebatte. Wir sind eine Branche, die für viel verantwortlich gemacht wird und in viele Bereiche hineinspielt. Dafür ist unser Zuständigkeitsbereich aber relativ eng. Es kann nur funktionieren, wenn wir alle miteinander im Austausch stehen. Wir müssen kooperieren, weil wir Einfluss auf den ganzen Lebensraum haben und uns entsprechend breit und kooperativ aufstellen müssen.
Erfahren Sie mehr über die Kampagne „Musik und Tanz“.
© Gerhard Illig, Magdalena Trefny, Gert Krautbauer, TV Franken e. V., TV Allgäu/Bayerisch-Schwaben e. V., Tourismus Oberbayern München e. V.