Wie setzt man Gesundheitsangebote in der Kommunikation so in Szene, dass Leser und Betrachter am liebsten sofort buchen würden? Experten sagen: Durch Authentizität, Emotionen – und den Blick für gute Details

Gut ist, was Gefühle erzeugt

Eigentlich ist ja alles im Überfluss vorhanden – die gute Luft, die herrliche Natur und vor allem die großartigen
Gesundheits-Angebote rund um Moorbäder und Heilfasten. Das fiktive Kurhotel Wasserhof bringt also beste Voraussetzungen mit, um als Gesundheits-Hotel richtig erfolgreich zu sein. Nun muss das nur noch der Zielgruppe kommuniziert werden – mit Magazinen, Webseiten, Kampagnen. Und das, stellt der gleichermaßen fiktive Hoteldirektor Bader fest, ist gar nicht so einfach. Denn wie stellt man ein abstraktes Gut wie Gesundheit eigentlich dar? Wie setzt man es so in Szene, dass es im Betrachter den Wunsch erweckt, unbedingt etwas für sein Wohlbefinden tun zu wollen – und zwar ausgerechnet im Hotel Wasserhof?

Dazu müsse man sich vorher allerdings genau über die Zielgruppe klar werden. „Bei dieser Zielgruppe versucht man dann, Emotionen und Sehnsucht zu wecken. Das gelingt am eindrücklichsten durch Bilder, in die sich der Betrachter förmlich hineinträumen kann. Also durch Fotos und online auch durch Videos.“

Auch hübsche Details erzählen die Geschichte

Schnell stellt Hoteldirektor Bader fest: Gutes Bildmaterial, das die speziellen Angebote des Wasserhofs angemessen in Szene setzen würde, findet man nicht in billigen Online-Bildarchiven. Es muss also ein professioneller Fotograf ran. Das ist im Idealfall einer, der sich mit dem Thema vorher gründlich auseinandergesetzt hat. „Eine ganz wichtige Basis ist ein detailliertes Briefing durch den Kunden, damit ich als Fotograf weiß, was das Hotel alles anbietet und was kommuniziert werden soll. Erst dann kann ich nach guten Motiven suchen“, weiß Gert Krautbauer, ein in München geborener Fotograf, der für die BayTM schon viele Reportagen in Kur- und Heilbädern geshootet hat. Nicht immer liegen die besten Motive direkt auf der Hand. Gerade das Gesundheitsthema ist sensibel.

©Bayern.by-Gert Krautbauer

Zu unserem imaginären Hotel Wasserhof etwa gehört eine aseptisch gekachelte Bäderabteilung, in der die Mooranwendungen stattfinden. Das ist zwar sehr praktisch, macht aber nur wenig Lust auf einen Aufenthalt im Hotel Wasserhof. „In so einem Fall kann man sich für das Hauptmotiv dann durchaus auch nur auf ein hübsches Detail konzentrieren“, sagt Gert Krautbauer. „Schöne Hände, die ins Moor greifen zum Beispiel. Das ist ebenso authentisch, steckt aber zugleich voller Atmosphäre.“
Auch Themen wie Heilfasten lassen sich in diesem Sinne kreativ angehen. Statt eines deprimierend leeren Tellers würde Krautbauer dann zum Beispiel eine gläserne Teetasse fotografieren, in der heißes Wasser über lose Teeblätter sprudelt – und die das Gefühl von Leichtigkeit, Gesundheit und Wohltat viel stimmungsvoller einfängt.

Dass Fotos immense Sehnsucht erzeugen können, will sich Hoteldirektor Bader zunutze machen. Doch wie? Am besten funktioniert es, wenn sich der Betrachter mit den Personen auf dem Bild identifizieren kann. „Die richtigen Models sind extrem wichtig“, bestätigt Gert Krautbauer.
„Sie müssen die Zielgruppe ansprechen und authentisch sein.“ Dabei bräuchte es nicht
zwangsläufig teure Profi-Models. Für Krautbauer sind auch Mitarbeiter oder Freunde völlig in Ordnung, solang sie sich vor der Kamera natürlich verhalten und sich gut bewegen. Andererseits sind auch Agenturen nicht zwangsläufig eine Garantie für die perfekten Models. Die Menschen auf seinen Bildern dürfen für Gert Krautbauer daher ruhig auch nette Menschen aus der Umgebung sein.

©Bayern.by-Jens Schwarz

Authentizität ist Pflicht

Ansonsten gilt: Ins Bild gehört, was typisch ist für einen Ort und authentisch. „Ich beziehe immer die Landschaft mit ein“, erzählt Krautbauer. „Und beim Hotel Wasserhof würde ich zum Beispiel zeigen, wo das Moor für die Bäder herkommt oder das Heu für die Wickel.“ Aber auch der schöne Kirchplatz im Ort könnte ein Motiv sein, die Marktfrau mit ihrem frischen Gemüse, der Stadtpark im Morgentau. Gut ist alles, was möglichst unverwechselbar die spezifische Atmosphäre rüberbringt und dabei auch mal mit den üblichen Sehgewohnheiten bricht. Also nicht immer den ayurvedischen Ölguss und die „Hot
Stones“ auf dem Gästerücken zeigen. Lieber mal den Blick aus dem Behandlungsraum in die Natur zeigen, Details wie einen aufgehängten Bademantel, die Spiegelungen im Waldsee. „Einmal habe ich einen Stein in einem Bachbett fotografiert, der mit seiner Widerstandskraft für Resilienz stehen sollte. Das hat sehr gut funktioniert“, erzählt Krautbauer.

©Bayern.by-Gert Krautbauer

Noch eines ist Krautbauer wichtig: das richtige Licht. „Gutes, warmes Licht wirkt einladend auf den Betrachter. Am besten fotografiert man deshalb ganz früh oder gegen Abend. Und ich warte immer so lange, bis das Wetter gut ist. Das macht mein Berufsleben zwar ziemlich kompliziert, aber das ist es mir wert. Denn Bilder in gutem Licht erzeugen Sehnsucht. Und das zahlt sich aus.“ Authentizität ist nicht nur in Fotos, sondern auch in Texten ein Muss. Wenn also Journalisten den Wasserhof besuchen, sollte Hoteldirektor Bader für sie ein Programm gestalten, das die traditionellen Wurzeln, die Umwelt und Besonderheiten berücksichtigt. „Natürliche Heilmittel in schöner Umgebung, das ergibt eine gute Geschichte“, findet die erfahrene Reisejournalistin Christiane Würtenberger.

„Statt den Autor also in ein orientalisches Rasul-Bad zu setzen, lässt man ihn lieber mit heimischen Bergkräutern dampfbaden. Auch eine Wanderung zur alten Bäuerin, die diese Kräuter sammelt, wäre ein schönes Thema. Eine Meditation auf einem historischen Wallfahrtsplatz oben auf dem Berg. Oder eine Übernachtung im schmerzlindernden Heu.“ All das sind Erlebnisse, die es nur im Hotel Wasserhof gibt und die möglichst noch Kultur und Natur der Umgebung miteinschließen. Die Journalisten werden es dem Wasserhof danken. Und die Zielgruppe, die etwas wirklich Inspirierendes zu lesen bekommt, ebenfalls.