Zahlen, bitte!

Für die richtigen Entscheidungen im Tourismusmarketing braucht es die Ergebnisse der Marktforschung. Doch welche Zahlen und Studien helfen wirklich weiter? Und wann sollte eine Destination selbst ihre Gäste befragen? Darüber haben wir mit Ulf Sonntag vom Institut für Tourismus- und Bäderforschung in Nordeuropa (NIT) gesprochen

Marktforschung heute – Zahlensalat und Quellenqualität

In der Tourismuswelt gibt es Statistiken für fast alles – Gäste, Übernachtungen, Herkunftsländer. Aber auch gefühlte Zufriedenheit, Imageassoziationen oder Reisemotive werden gemessen. Wer heute im Tourismus arbeitet, sieht sich einer wachsenden Flut von Daten, Studien und Dashboards ausgesetzt. Und steht vor der Frage: Was davon ist für meine Destination wirklich relevant? „Wer fundierte Marktforschung nutzt, versteht nicht nur besser, was in der Destination passiert, sondern auch, warum“, sagt Ulf Sonntag. Er ist Geschäftsführer des in Kiel ansässigen Instituts für Tourismus- und Bäderforschung in Nordeuropa (NIT) und Projektleiter der Reiseanalyse. Die jährlich veröffentlichte Reiseanalyse untersucht das Urlaubsverhalten der Deutschen und gilt als eine der aussagekräftigsten und am meisten beachteten Erhebungen in der Tourismusbranche. Die Entwicklung der touristischen Marktforschung beobachtet Ulf Sonntag bereits seit fast 25 Jahren. In seinen Augen liegt die Herausforderung für Destinationen nicht in fehlenden Daten, sondern an deren nicht immer optimaler Qualität und Einordnung. Die Auswahl an Daten sei riesig, vieles jedoch nur scheinbar hilfreich. Oftmals hätten Studien methodische Schwächen. „Das sind oft Schnellschüsse, die Aufmerksamkeit erzeugen, doch wenig Orientierung bieten“, so Sonntag. Im Tourismus wird alles Mögliche gemessen. Nicht immer, weil es strategisch sinnvoll wäre, sondern weil es erwartet wird. Sonntag sagt: „Für Destinationen sind gute Daten unverzichtbar als strategische Grundlage für Entscheidungen auf allen Ebenen. Sie liefern die dazu nötigen Einblicke in Marktverhältnisse und Gästebedürfnisse.“ Doch wie erkennt man die Qualität von Daten und Studien? Indem man auf den Absender sieht. „Je neutraler, unabhängiger und kontinuierlicher Daten erhoben werden – etwa von amtlichen Stellen oder auch in der Reiseanalyse –, desto zuverlässiger ist ihre Aussagekraft“, weiß Sonntag. Vorsicht sei angebracht, wenn Lobbyverbände oder Unternehmen hinter einer Studie stünden. „Dann muss man sich fragen, wieso da bestimmte Zahlen rauskommen.“

Gut gepuzzelt ist halb gewonnen

Eine Destination, die sich ihren Weg durch den Dschungel der Tourismuszahlen bahnen will, braucht keine Machete, sondern muss „puzzeln“, wie Ulf Sonntag es nennt. Sie muss sich ihr Bild von der Lage aus verschiedenen Studien und Informationsquellen zusammensetzen. „Wie in einem Puzzlespiel eben“, erläutert der Forscher. „Jedes Teil bringt eine andere Perspektive, aber im Zusammenspiel ergibt es Sinn.“ Für ihn gehören drei Bausteine in jede gute touristische Datenbasis, ob auf Landes-, Landkreis- oder lokaler Ebene: die amtliche Statistik zu Struktur- und Übernachtungszahlen. Dann die Gästebefragung vor Ort, die deutlich macht, was die Gäste dort gerne tun, was sie mögen, was sie sich wünschen. Und schließlich die Quellmarktanalyse, wie sie die bereits erwähnte Reiseanalyse darstellt: Sie zeigt, was auf den Märkten passiert und wie Destinationen wahrgenommen werden. Ergänzt werden könne das Puzzle noch durch Befragungen der Einheimischen – ein relativ neuer Ansatz. Zusätzlich Sinn kann für Sonntag auch auf Destinationsebene qualitative Forschung haben, also Studien, die keine Zahlen produzieren, sondern Meinungen und Motive erforschen. „Das ist gut bei neueren Themen wie etwa Wintersport und Klimawandel. Idealerweise hat man da eine zweistufige Studie, die erst Parameter erforscht – was treibt die Leute um? – und dann qualitativ weiterfragt. Also etwa ‚Was würden Sie bei schönem Wetter ohne Schnee in den Alpen gerne machen?‘ Bei der Interpretation qualitativer Forschungsergebnisse fehle es allerdings oft an Erfahrung, anders als beim „Lesen“ reiner Zahlen- und Prozentwerte.

Für welche Daten als Entscheidungsgrundlage sich eine Destination letztlich entscheidet, ist für Sonntag immer eine subjektive Angelegenheit: „Jeder muss da seinen Mittelweg finden. Manche Entscheidungen kann man auf der Basis von Erfahrungswissen treffen. An anderen Stellen muss man zusätzliche Daten anreichern, um zu verstehen, was in der eigenen Region oder außerhalb geschieht. Man muss sein Budget kennen und den Personalbedarf. Eine goldene Regel für alle gibt es hier nicht.“

Wenn Daten zu Werkzeugen werden

Daten sind Werkzeuge. Richtig eingesetzt, entwickeln sie Wirkung: in der Planung, in der Kommunikation, im täglichen Umgang mit Veränderung. Eine „data-based Destination“ entwickelt ihre Strategien – vom Besuchermanagement bis zur Produktentwicklung – auf der Basis weitreichender und vielfältiger Datenanalysen. Wie das funktioniert, erklärt der „Leitfaden Smart Destination“, den das Deutsche Institut für Tourismusforschung/ FH Westküste mit Tourismus NRW als praxisnahes Fundament entwickelt hat.

Was rührt sich wo? Und wie reagiert man?
Daten können sichtbar machen, was mit bloßem Auge nicht zu erkennen ist: saisonale Muster, räumliche Engpässe, Zielgruppenpotenziale. Wer systematisch sammelt, verknüpft und auswertet, erkennt Entwicklungen früher. Und kann Angebote dort ausbauen, wo sie gebraucht werden.

Was wird benötigt?
Technik und eine klare Strategie: Welche Fragen sollen beantwortet werden? Was wollen wir erreichen? Dazu braucht es eine geeignete technische Infrastruktur, Know-how und einen Fahrplan.

Für wen eignet sich der Ansatz der data-based Destination?
Nicht nur für Großstädte mit digitalen Dashboards, sondern auch für kleinere Destinationen – etwa, um die Besucherlenkung zu verbessern oder um die Angebotsplanung an reale Bedarfe anzupassen. Entscheidend ist die Bereitschaft, sich auf den Ansatz einzulassen. Ein erstes, auch kleines, dafür aber konkret umgesetztes Pilotprojekt reicht für den Anfang.

Wo liegen die Herausforderungen?
Datenschutz, Schnittstellenprobleme und Qualitätssicherung sind gängige Herausforderungen. Aber auch die Akzeptanz bei Teams, Partnern und Partnerinnen. Womöglich herrschen Zweifel am Funktionieren von Entscheidungsprozessen auf Datenbasis. Was hilft: klare Ziele vorzugeben, gute innere Strukturen aufzubauen und die Zuständigkeiten zu klären.

Wie gelingt der Einstieg?
Manchmal liegt viel schon auf dem Tisch, etwa in Form von Besuchszahlen, Gästebefragungen oder Auswertungen aus Social Media. Daten, die bereits erste Hinweise geben. Wichtig ist, nicht planlos zu sammeln, sondern gezielte Fragen zu stellen: Wann wird es zu voll? Welche Angebote funktionieren besonders gut? Was wünschen sich unterschiedliche Zielgruppen?

Statt gleich die große Lösung zu wollen, besser:
– Fokussiert starten: Ein Pilotprojekt mit klarem Ziel bringt oft mehr Erkenntnis als viele offene Baustellen.
– Zuständigkeiten benennen: Wer kümmert sich? Wer entscheidet?
– Konsequent auswerten: Daten sind erst hilfreich, wenn sie den Weg in die Praxis finden.

Studien selber machen? Kommt ganz darauf an

Eine eigene Studie beauftragen – das klingt erst mal souverän und professionell. „Stimmt, wenn ich vorher genau meine Ziele kläre“, sagt Ulf Sonntag. Marktforschung sei kein Selbstzweck, sondern solle Entscheidungen stützen, Ideen schärfen und Strategien überprüfen. Ob sich der Aufwand für eine eigene Studie lohne, hänge also weniger vom Budget ab. Entscheidend sei vielmehr, ob eine Erhebung neue Erkenntnisse liefern könne und ob die dafür nötige Struktur, die Finanzen und Kapazitäten vorhanden seien. „Eine Befragung ist nur so gut wie ihre Methodik und wie die Fähigkeit, sie hinterher auch auswerten zu können“, gibt der Experte zu bedenken. Kleineren Destinationen rät Sonntag von aufwendigen, teuren Einzelgang-Studien ab, weil dort dann oft die Strukturen zur Auswertung fehlten und sie methodisch nicht anschlussfähig seien. Heißt: Die Ergebnisse können nicht verglichen werden. Sinnvoll sei es dagegen, sich mit Nachbarorten zusammenzutun, eine gemeinsame Methodik zu entwickeln und koordiniert zu befragen. Das spare Ressourcen und schaffe eine sinnvolle Vergleichbarkeit der Ergebnisse. Wenn eine Destination noch keine Erfahrung mit eigenen Studien hat, empfiehlt der Experte, „eine Etage weiter oben zu gucken, was es dort schon gibt oder was sich gemeinsam entwickeln ließe. Wenn etwas gut funktioniert hat, muss man es nicht neu erfinden.“ Mit vorhandenen Studien, passenden Ansprechpersonen und dem Blick aufs große Ganze lasse sich viel machen.

Daten lesen und sinnvoll nutzen

Doch was bringt Marktforschung eigentlich? Wozu lässt sie sich konkret einsetzen? Für Ulf Sonntag können Marktforschungsdaten auf zweierlei Arten hilfreich sein: als Inspiration und als Kontrollinstanz. Zum einen können Daten helfen, neue Ideen zu entwickeln. In der Reiseanalyse etwa werden regelmäßig die Urlaubsmotive der Menschen abgefragt. Wenn eine Destination dort erfährt, dass „frische Luft und Naturerlebnis“ ein besonders wichtiger Urlaubsanreiz ist, kann sie auf der Basis dieser Motivlage neue Produkte entwickeln und anbieten. Umgekehrt lässt sich eine bereits vorhandene Idee mit Daten auf ihre Tragfähigkeit überprüfen. „Dann kann ich besser einordnen, ob sie zur Nachfrage passt und wie groß das Potenzial ist“, erklärt Sonntag. Wer im Marketing mit Zielgruppen arbeitet, kann mithilfe von Studien herausfinden, welche Kanäle, Urlaubsformen oder Botschaften tatsächlich zu diesen Gruppen passen. Und ob die geplanten Angebote oder Kommunikationsstrategien greifen. Auch auf strategischer Ebene hilft der Abgleich mit Zahlen. „Etwa, wenn ich als Destination bereits bestimmte Ziele formuliert habe und wissen will, ob ich sie erreichen kann“, sagt Sonntag. Noch etwas sei möglich: Mithilfe von Quellmarktstudien wie der Reiseanalyse ließen sich nicht nur bestehende Gäste analysieren, sondern auch potenzielle Neukundinnen und Neukunden oder ganz allgemein Menschen, die (noch) nicht am Reisen teilhaben. „In der amtlichen Statistik und bei Gästebefragungen sehen wir ja nur die, die schon einmal Gäste waren“, so Sonntag. „Aber Quellmarktanalysen geben auch Hinweise auf alle anderen und lassen erkennen, worauf eine Destination mit ihren Angeboten künftig achten könnte.“ Auf alle Fälle empfiehlt Sonntag, die verfügbaren Daten gründlich zu lesen, genau hinzusehen – und die rosa Brille abzunehmen. Sprich: sich nicht dazu verführen zu lassen, nur das aus einer Studie herauszulesen, was einem gerade ins Programm passt.

Mensch, Maschine und Methode

All ihren bewährten Methoden zum Trotz befindet sich jedoch auch die Marktforschung im Umbruch. Künstliche Intelligenz, Big Data, Social Listening machen von sich reden. Das gilt auch für den Tourismus: Daten lassen sich schneller erheben, Muster besser erkennen, Ergebnisse anschaulicher darstellen. Doch klassische Befragungen bleiben unverzichtbar.

„Ich sehe bisher kein Tool, das Erfahrungswissen von Leuten ersetzt, die in der Marktforschung arbeiten“, sagt Ulf Sonntag. Online-Befragungen haben vieles günstiger und effizienter gemacht. Und neue Quellen wie Bewegungsdaten oder die Auswertungen von Social-Media-Beiträgen eröffnen zusätzliche Perspektiven, wenn es zum Beispiel um das Image einer Region geht oder darum, aktuelle Stimmungen aufzugreifen. „Aber das alles ersetzt nicht die bewährten Instrumente, sondern ergänzt sie“, so Sonntag.

Große Hoffnungen ruhen auf der KI. Sie hilft dabei, Daten zu strukturieren, darzustellen und verständlich zu machen. Davon profitieren auch Teams ohne eigene Forschungsabteilung. „Bei Fleißarbeiten kann KI enorm entlasten“, weiß Sonntag. „Aber die kreative Ableitung, die Interpretation, die wird weiter von uns Menschen kommen.“ Auch die Themen verschieben sich. Fragen nach Lebensqualität, Nachhaltigkeit und Akzeptanz rücken stärker ins Zentrum. Relativ modern ist der Ansatz, nicht nur die Gäste einzubeziehen, sondern auch die Einheimischen. Was bedeutet Tourismus für den Alltag vor Ort? Wo wird er geschätzt und wo kritisch gesehen? In Regionen mit hoher Besucherzahl sollte das nach Meinung von Ulf Sonntag regelmäßig erfasst werden – alle drei bis fünf Jahre, als Teil eines umfassenden Monitorings. Und um tragfähige Entscheidungen für den Lebensraum zu treffen. Allen, die tiefer ins Thema Marktforschung einsteigen möchten, empfiehlt Sonntag, den Überblick zu behalten, vernetzt zu denken und Bestehendes weiterzuentwickeln. Gute Marktforschung schafft keine fertigen Antworten – aber sie macht Zusammenhänge sichtbar. Und genau das wird in Zukunft entscheidend sein: nicht mehr nur Daten zu sammeln, sondern die richtigen Puzzlestücke zu erkennen und sie so zu kombinieren, dass daraus Ideen und Maßnahmen entstehen, die zur Region passen.

„Umfangreich und offen für alle“

Kathrin Klosa über die Marktforschung bei der BayTM und wie Partner und Partnerinnen davon profitieren können – von der Statistikplattform auf dem BayTM Hub bis hin zum neuen Dashboard, das 2025 gelauncht wird

KathrinK_1020x765-1600x1067 — Kathrin Klosa betreut die Marktforschung bei der BayTM

Mit welchen Quellen und Analysen arbeitet die BayTM?

Touristische Marktforschung ist komplex, weil der Tourismus vielschichtig ist. So lässt sich etwa nicht jeder Gast eindeutig als Tourist erfassen. Es gibt keine absolute Wahrheit, sondern immer nur Annäherung. Deshalb werden verschiedene Quellen kombiniert, um möglichst nah an die Realität heranzukommen. Ein zentrales Fundament sind die Tourismuserhebungen der amtlichen Statistik auf Bundes- und Landesebene. Sie zeigen aber nur, was war. Um auch die Gründe zu verstehen, nutzen wir unter anderem die Reiseanalyse, die jedes Jahr mehr als 7.000 Deutsche zu Motiven, Einstellungen und Reiseverhalten befragt. Für uns ist das besonders wichtig, weil rund 80 Prozent unserer Gäste aus Deutschland kommen. Für die übrigen 20 Prozent greifen wir ergänzend auf Studien der Deutschen Zentrale für Tourismus (DZT) zurück. Darüber hinaus wird punktuell mit Trend- und Branchenanalysen vom Deutschen Tourismusverband (DTV), dem Bayerischen Zentrum für Tourismus oder dem ADAC gearbeitet.

Was bietet die BayTM ihren Partnerinnen und Partnern an?

Ich bin stolz darauf, dass wir ein umfangreiches digitales Angebot aufgebaut haben, das offen und kostenfrei zugänglich ist – ohne Log-in, ohne Hürden. Besonders möchte ich die interaktive Statistikplattform auf der BayTM-Website hervorheben, die laufend erweitert wird. Seit drei Jahren sind unsere Inhalte interaktiv. So können sich auch kleinere Städte und Landkreise gezielt ansehen, was vor Ort passiert. Ganz neu ist die Kartenlösung mit Herkunftsdaten von mehr als 45 Ländern. Sie zeigt beispielsweise, wie viele Gäste aus Österreich in einer bestimmten Region übernachteten oder welche Bedeutung der US-Markt für die Städte hat. Das bringt neue Tiefe in die Analyse und hilft auch im Alltagsgeschäft.

Wohin geht die Reise in Zukunft?

Wir arbeiten an einem neuen Dashboard, das den Blick umdreht – weg von der Vogelperspektive hin zum Fokus auf einzelne Städte und Landkreise. Geplant ist ein modulares System, das offen, verknüpfbar und langfristig erweiterbar ist. Jeder Partner kann sich die Zahlen herausziehen, die er braucht. Das Dashboard ermöglicht einen 360-Grad-Blick auf alle relevanten Daten, die im Zusammenhang mit der Entwicklung eines Lebensraums stehen können. So werden nicht nur klassische Tourismuskennzahlen abgebildet, sondern auch ergänzende Informationen, etwa zur Infrastruktur oder Beschäftigung vor Ort. Der Launch ist für 2025 geplant.

Deine drei Tipps für Destinationen?

Tipp 1: Die Website checken! Auf der BayTM-Website gibt es viele offene und interaktive Datenangebote – ohne Log-in, ohne Barriere.

Tipp 2: Fragen kostet nichts! Wer spezielle Auswertungen aus der Reiseanalyse braucht – einfach bei uns melden. Denn dort kann immer noch wesentlich mehr herausgeholt werden, als im ersten Schritt veröffentlicht wird.

Tipp 3: Wer eine Studie plant, vernetzt sich am besten zuerst. Will heißen: Bevor teure, eigene Studien in Auftrag gegeben werden, unbedingt Rücksprache halten. Was gibt es schon, was lässt sich abstimmen? Gemeinsame Standards sparen Zeit und Geld – und schaffen Vergleichbarkeit. Wir haben den Überblick und helfen gerne!