Wenn die KI einkauft
Worauf verlassen sich die Menschen bei Online-Kaufentscheidungen? Eine aktuelle Studie bringt überraschende Ergebnisse. Die auch für die Suchmaschinenoptimierung (SEO) neue Zeiten anbrechen lassen
Wer mit Google suchte, informierte sich auch auf externen Webseiten
Und welches der beiden Tools schneller zur Entscheidung führte. Das Ergebnis: Die KI-gestützte Suche mit ChatGPT war nicht nur schneller, sondern lieferte auch die genaueren Ergebnisse. Nach nur wenigen Klicks hatten die KI-User herausgefunden, welches Smartphone die gegebenen Kriterien erfüllte, welcher Vergnügungspark am besten geeignet war.
Dabei verließ sich diese Gruppe zum allergrößten Teil auf die von der KI gelieferten Ergebnisse. Nur 12 Prozent klickten sich auf der Suche nach zusätzlichen Informationen auch noch durch externe Websites. Bei den Teilnehmenden, die mit der Google-Suche arbeiteten, sah es umgekehrt aus: Sie verließen sich mehrheitlich nicht auf die Ergebnisse der Google-Suche, sondern besuchten zu 73 Prozent auch externe Websites, um Informationen zu gewinnen. Sie durchforsteten also auch andere Quellen.
„Dass die Suche mit ChatGPT schneller gehen würde, damit hatten wir gerechnet“, erzählt Studienleiterin Dr. Carolin Kaiser vom NIM. „Womit wir nicht unbedingt gerechnet hatten, ist, dass auch die Suchgenauigkeit höher war. Die Kriterien, die die Probanden speziell beim Thema Vergnügungspark berücksichtigen sollten, waren sehr spezifisch, beispielsweise sollten dort Weihnachts-Events stattfinden.
ChatGPT wurde von den Einkaufenden als neutral wahrgenommen
Wir hätten nicht damit gerechnet, dass die generative KI da die besseren Suchergebnisse liefern würde.“ Was das Forscherteam aber besonders überraschte, war der Umstand, dass die KI-User den von ChatGPT gelieferten Suchergebnissen fast durchgehend blind vertrauten, so Kaiser weiter. „Die wenigsten haben zusätzliche Websites konsultiert, um die Ergebnisse zu überprüfen. Die Teilnehmer erklärten das in den Interviews später damit, dass in den KI-Ergebnissen kein gesponsorter Content ausgewiesen gewesen sei und sie die KI daher als neutral wahrgenommen hätten.
KI-Suchergebnisse werden als „one-stop-shop“ genutzt
In ihren Augen gab es also keinen Grund, die Ergebnisse zu verifizieren.“ Aus Sicht der Forschenden markiert das einen fundamentalen Shift in der Suchdynamik. Die Ergebnisse legten nahe, heißt es im Resümee der Studie, dass die Menschen generative KI wie ChatGPT aufgrund ihres schnelleren, präziseren Arbeitens zunehmend als „one-stop-shop“ für Vergleiche, Empfehlungen und tiefere Einsichten nutzten. Darauf müssten sich auch Marketer einstellen. „Wenn KI-erzeugte Empfehlungen die Hauptquelle für Produktinformationen darstellen“, heißt es abschließend, „dann müssen Marken ihre digitalen Inhalte dahingehend optimieren, dass sie in KI-getriebenen Suchprozessen korrekt dargestellt werden.“
Längst werden auch in Suchmaschinen wie Google, Bing etc. ganz oben im Linkverzeichnis KI-generierte Antworten, Übersichten und Empfehlungen eingeblendet. Viele User finden hier bereits alle nötigen Informationen – im touristischen Kontext wären das etwa Hotelpreise, Bewertungen, Freizeitprogramme – und gehen anschließend nicht mehr auf die zugehörigen Websites der Hotels, Destinationen etc. Sie verlassen sich auf die von der KI gefilterten Informationen.
Auch durch KI lassen sich viele potenzielle Gäste erreichen und überzeugen
Dieser gewaltige Shift im Suchverhalten bringt mit sich, dass Destinationen und touristische Akteure umdenken müssen. Denn mit der Zeit werden es vermutlich immer weniger die potenziellen Gäste selbst sein, die auf ihren Websites unterwegs sind. Dafür schauen die KIs vorbei. Und für die muss jeglicher Content so aufbereitet werden, dass er ihnen gefällt. Sodass sie ihn tatsächlich auch nutzen und ausspielen.
Für die einzelnen Anbietenden mögen die sinkenden Klickzahlen auf die eigene Website zunächst schmerzhaft erscheinen. „Auch, weil Klickzahlen und Traffic bislang ja wichtige Kennzahlen darstellen“, wie Markus Garnitz, Bereichsleiter Digitalisierung bei der BayTM, zu bedenken gibt. „Doch Anbieter können dafür sorgen, dass ihr Content in Sprachmodellen und KI-Systemen präsent ist. Und darum geht es ja – dass viele potenzielle Gäste erreicht und von einem Urlaub überzeugt werden.“
Als Suchmaschinen gewissermaßen noch das Monopol bei der Informationsrecherche besaßen, drehte sich auf den Webseiten alles um klassische Suchmaschinenoptimierung (SEO): Wer in den Suchergebnissen von Google und Co. ganz weit oben landen oder überhaupt gefunden werden wollte, musste seinen Content für Algorithmen aufbereiten – etwa mit Keywords, Meta-Tags und technischer Struktur. Das gilt grundsätzlich auch heute noch. Doch SEO hat sich über die Jahre hinweg kontinuierlich fortentwickelt – und wandelt sich aktuell zu KIO weiter. Das steht für KI-Optimierung. KI-optimierte Webseiten können von künstlichen Intelligenzen wie ChatGPT gefunden, gelesen, verstanden und positiv bewertet werden. Während klassische Suchmaschinen das Web nach Schlagwörtern durchleuchten, sucht die KI Zusammenhang, Tiefe, Glaubwürdigkeit.
KI-Systeme lieben Inhalte mit Kontext und Relevanz. Zwar orientieren sich diese meistens weiterhin an den Indizes großer Suchmaschinen. Wer dort also gut platziert ist, schafft es eher auch in Chatbots und Sprachassistenten. Doch die KI sucht auch selbst, und zwar nach hochwertigem, aktuellem und strukturiertem Inhalt. Eine Website sollte also zunächst gewisse technische Grundlagen gewährleisten – Mobile-First-Optimierung etwa, schnelle Ladezeiten sowie strukturierte und mit Markups versehene Daten (z. B. nach dem System von Schema.org), die für KIs leichter zu lesen sind.
Außerdem muss der Content selbst KI-gerecht aufbereitet sein. Das heißt, statt nur Keywords zu liefern, sollten Inhalte rund um Themenbereiche organisiert werden (z. B. „Biken in Oberbayern“ mit Tourentipps, Einkehrmöglichkeiten, Unterkünften). Man sollte dabei für Gäste relevante Fragen beantworten, und Interesse wecken. Informationen können auch in einem strukturierten FAQ-Format gegeben werden (Beispiel: „Welche Volksfeste finden im Juli statt?“) – so etwas mögen KIs auf der Suche nach Antworten. Gut ist außerdem ausformulierter Content, der – im Falle längerer Texte – am besten gegliedert und mit Headlines versehen wird. Auch beim Storytelling, etwa in ausführlichen Artikeln oder Blogbeiträgen, sucht sich die KI gerne wertvolle Informationen zusammen. Denn KI liebt Kontext. Und potenzielle Gäste lieben KI.
Menschen mögen’s menschlich
Dass sich Konsumenten bei Online-Kaufentscheidungen auf KI-Ergebnisse verlassen, müsse nicht heißen, dass sie bei ihren Recherchen nicht trotzdem das menschliche Element schätzten, sagt Carolin Kaiser vom NIM. „In unserer Studie wollten auch die KI-Nutzer beim nächsten Mal gerne wieder mit Google arbeiten, aus Gewohnheit und Vertrauen“, berichtet sie. Eine Tendenz, die man auch aus anderen Untersuchungen herauslesen könne. Kaiser zieht daraus eine Schlussfolgerung: Unternehmen sollten KI-generierten Content mit human erzeugtem Content kombinieren, also zum Beispiel mit echten Reviews oder Empfehlungen. So würden Glaubwürdigkeit und Engagement bewahrt. Wie das konkret aussehen kann? „Amazon macht das bereits vor“, berichtet die Wissenschaftlerin. „Da stehen bei den Produkten KI-generierte Zusammenfassungen von dem, was Käufer mochten und was nicht. Gleichzeitig kann man sich immer auch die Bewertungen der einzelnen Menschen durchlesen.“ Mensch und Maschine würden sich hier ideal ergänzen.
Lesen Sie hier die Tipps zu SEO und KIO von Markus Garnitz vom Bereich Digitalisierung der BayTM.