Von wegen Altpapier!

Zeitschriften-Auflagen sinken. Verlage und Marketingexperten investieren in Online-Formate, weil die schnell, jung und multimedial sind. Und Print wirkt auf einmal wie von gestern. Ist das wirklich so – oder steckt da noch Potenzial drin? Wir haben nachgeblättert

Print sei Schnee von gestern, hört man immer wieder. Aber stimmt das wirklich? Wer greift noch zu Gedrucktem? Was wird gelesen und wo lohnt sich Printkommunikation? Fragen, die sich auch die touristischen Destinationen stellen. Denn während über viele Jahre hinweg die Informationsvermittlung über gedruckte Infobroschüren, Flyer, Unterkunftsverzeichnisse, Gästemagazine, Wanderkarten etc. als wesentliche Säule der Kommunikation galt, gilt es heute zu überlegen, ob man seine (potenziellen) Gäste damit überhaupt noch erreicht. Und ob die Verlagerung auf digitale Kanäle wie Website, E-Mail, App und Social Media nicht die effektivere (und bei Weitem günstigere) Methode ist.

Tatsächlich lassen sich weder das Zeitschriftensterben am Kiosk noch ein sich kräftig wandelnder Medienkonsum leugnen. Laut ARD/ZDF-Medienstudie 2024 werden heute etwa genauso viele mediale Texte online und auf Social Media gelesen wie in gedruckter Form. Im Umkehrschluss bedeutet das, dass Printtexte mit den anderen beiden Formaten immer noch problemlos mithalten. Bei den über Fünfzigjährigen liegen gedruckte Medien sogar klar vorne (während Menschen zwischen 14 und 49 Jahren digitale Quellen bevorzugen). Und auch Menschen mit höherer Bildung und höherem Einkommen nutzen Printmedien häufiger als andere, fand das Allensbach-Institut heraus. So weit, so wenig überraschend.

Zu erstaunlicheren Ergebnissen führte vor diesem Hintergrund eine repräsentative Studie des Content Marketing Forums e. V. im deutschsprachigen Raum, laut der 89 Prozent der Befragten gedruckte Kundenmagazine lesen. Die Studie ergab, dass die Hefte über längere Zeit in den Haushalten verbleiben und im Schnitt drei Mal in die Hand genommen werden..

Informationen, die von ihrer Aktualität leben, gehören ins Digitale

Selbst das einfache Durchblättern empfinden 65 Prozent der Befragten als „wichtig“. Print scheint also sehr wohl zu funktionieren – wenn es an der richtigen Stelle ein­gesetzt wird. Grundsätzlich sind aktualitätsgetriebene Inhalte (beispielsweise Adressverzeichnisse, Angebote, Preise, Öffnungszeiten, „News“) besser auf digitalen Medien aufgehoben, wo sie in Echtzeit unaufwendig angepasst werden können. Ebenso empfinden es mittlerweile viele

Gäste als bequemer, wenn sie sich bei der Suche nach ihrem Feriendomizil durch eine Website samt Bewertungen und Fotos klicken können. Um dann gleich online zu buchen. Das gedruckte Gastgeberverzeichnis dagegen kann rasch an Aktualität verlieren, bietet womöglich nicht alle relevanten Informationen und erfordert die Nutzung mindestens eines weiteren Kanals. Print im Tourismusmarketing eignet sich dafür immer dann, wenn es um emotionale Ansprache geht. Um Inspiration und nachhaltige Eindrücke, die eine Destination vermittelt möchte.

Für ein hochwertiges Magazin nimmt sich der Mensch Zeit. Und er hebt es auf.

Studien haben außerdem ergeben, dass Menschen Printprodukten stärker vertrauen, dass sie die Lektüre entspannender finden, dass Magazine mit guter Fotografie geschätzt und auch längere Texte gern gelesen werden. Für ein anspruchsvolles Magazin, auch das haben Studien herausgefunden, nimmt sich der Mensch genießerisch Zeit. Kostbare Zeit, in der Wünsche und Sehnsüchte entstehen. Auch Optik und Haptik spielen eine Rolle.

Printerzeugnisse sind ein multisensorielles Erlebnis. Je hochwertiger die Machart, desto höher der Lesegenuss und desto wahrscheinlicher, dass das Heft als etwas Kostbares aufgehoben und immer wieder liebevoll zur Hand genommen wird. Aus den genannten Gründen sind edle Magazine – darunter etliche Neugründungen in den letzten Jahren – aus dem Luxus- und Lifestylebereich am Kiosk auch heute sehr erfolgreich.

Inzwischen produzieren auch viele Destinationen eigene Printmagazine, die in ihrer journalistischen Qualität lässig mit etablierten Zeitschriften mithalten können. Auch die BayTM geht mit „Bayern. Das Magazin“ diesen Weg. Es erscheint viermal jährlich mit einer Auflage von 80.000 Exemplaren.

Das Bayern-Magazin ist regelmäßig vergriffen

Die veröffentlichten Inhalte werden nach dem strategischen Grundsatz „create once, publish everywhere“ produziert und – kanalspezifisch aufbereitet – auch für Social Media und die Website erlebe.bayern verwendet. So werden nicht nur Kommunikationsbudgets effizient ausgeschöpft, sondern auch konsistente Botschaften über alle Kanäle ausgesendet.

Besonders wirkungsvoll wird Print über Verknüpfungen mit Online-Angeboten, die zusätzlichen Mehrwert schaffen. Eingebaute QR-Codes führen zu Bewegtbild, aktuellen Infos, Online-Aktionen. Umgekehrt können die User auf der Website die Printprodukte bestellen.

Und der Vertrieb? Muss angesichts stark gestiegener Druck- und Papierkosten (Tipps zum Drucken lesen Sie im Kasten) so geplant werden, dass das Printprodukt möglichst ohne Verluste bei der Zielgruppe ankommt. So gehen 11.500 Exemplare von „Bayern. Das Magazin“ in Abonnements. Das Heft kann außerdem kostenlos bestellt sowie an manchen Bahnhofskiosken gekauft werden, wo sich reiseaffine Menschen aufhalten. „Viele Auflagen sind vergriffen“, erzählt Chefredakteur Peter Pfänder.

Viele klassische Reise­magazine sind verschwunden. Dafür gibt es tolle Destinationsmagazine.

Auch der Reisekonzern TUI gibt seit vier Jahren mit „TUI Travel“ sein eigenes, in hoher Auflage gedrucktes Reisemagazin heraus. Das Unternehmen wählt möglichst messbare Vertriebswege für ausgewählte Kundengruppen, etwa den Direktversand. Gleichzeitig wird das Magazin auflagenstarken, auf die Zielgruppe zugeschnittenen Printmedien beigelegt und an ebensolchen Hotspots ausgelegt. „Die gute Conversion Rate zeigt klar, dass Print so funktioniert“, so Pressesprecherin Susanne Stünckel.

Hier kann „Bayern. Das Magazin“ kostenlos bestellt werden!

© C.Castilla – stock.adobe.com, erlebe.bayern – Gert Krautbauer